Понятие «конверсия» знакомо каждому маркетологу. Это один из главных инструментов, способных оценить эффективность PR-акций и рекламных кампаний. Измерение происходит в процентном соотношении данных, которые выбраны, исходя из задач маркетингового исследования. В одних случаях это может быть количество переходов пользователей Интернета по баннерам или контекстной рекламе, в других определяется, сколько пользователей, перешедших по ссылке, совершили покупку. Кроме того, конверсия рассчитывается и по другим критериям – телефонным звонкам, по регистрации на ресурсе, по подписке на рассылку и т.д. Таким образом, мы видим, что суть данного инструмента заключается в том, чтобы определить, сколько человек выполнили ожидаемые от них действия. И благодаря этому, можно понять, насколько рекламная кампания была эффективной. В будущем маркетолог использует полученные сведения, чтобы усовершенствовать рекламные ролики или баннеры, разработать более привлекательный лозунг или логотип бренда и т.д.

Конверсия — главная цель

Между тем, не стоит думать, что конверсия является главной целью. Напомним, что это всего лишь инструмент, направленный на изучение работы сайта, поиск и устранение ошибок. Ошибки могут быть вызваны самыми разными факторами:

• Некачественный контент;
• Плохой показатель юзабилити;
• Медленная работа сайта;
• Слишком большое количество рекламы;
• Непривлекательный или непонятный интерфейс.

А для интернет магазина к этим факторам также можно причислить и плохой сервис или медленное обслуживание заказов. Разберем простой пример, объясняющий, что такое конверсия, и какую роль она играет. Рассмотрим работу интернет магазина. На него заходит 1000 посетителей в день. Казалось бы, это неплохой показатель. Однако покупку совершает только 2 человека. Возникает вопрос – какой смысл в 1000 посетителях, если 998 из них уходят с сайта, не принося ему никакой прибыли? Это говорит о низкой эффективности. Приемлемым показателем считается конверсия в 2-3%, то есть из 1000 пользователей, зашедших на сайт, покупку совершают 20-30 человек. В то же время, это средний показатель, и для разных сфер бизнеса он может отличаться. Следовательно, конверсию нужно повышать, но делать это путем изменений на ресурсе, которые приведут большее число потенциальных клиентов. Некоторые владельцы сайтов, а порой и маркетологи, заостряют свое внимание на увеличение количества посетителей, то есть, трафика. Они используют различные СЕО инструменты, могут изменить дизайн сайта, но покупателей по-прежнему нет. Почему? Возможно, все дело в цене товаров. Если у интернет магазина достаточно конкурентов, где те же самые товары продаются по меньшей стоимости, то вполне логично, что пользователи обратятся к конкурентам.

Какие факторы напрямую влияют на конверсию?

Среди наиболее распространенных стоит выделить такие:

• Ключевые слова, которые были подобраны для привлечения посетителей. Иногда эти слова могут вводить в заблуждение, что приводит к уходу несостоявшегося клиента со страницы портала;
• Несоответствие страницы. Посетители заходят на нее, но почти сразу покидают, не совершая покупку. Причиной такого явления могут быть, как уже говорилось выше, завышенные цены или же неудобная форма оформления заказа. Также на страницы, возможно, нет искомой информации, или же она неполная;
• Непривлекательность сайта. Если процент возвратов пользователей меньше 10, то значит, им не понравится ресурс;
• Время посещения портала меньше одной минуты, либо же просмотр всего одной страницы. Здесь проблемами могут выступать, помимо прочего, неудобный дизайн, непонятный интерфейс, трудности с навигацией по сайту и т.д. То есть, человек попросту не нашел искомой информации или не смог совершить переход на другие страницы. Еще одна причина такого поведения пользователей может быть в неправильной маркетинговой политике, когда владелец ресурса гонится за трафиком и привлекает нецелевую аудиторию;
• Наличие рекламы или ссылок, ведущих на сторонние ресурсы. Пример этого – пользователь зашел в ваш интернет магазин спортивного питания, а на странице присутствует рекламный баннер, ведущий на сайт конкурента. Посетитель переходит по нему, попадает на портал конкурента и там совершает покупку. Поэтому стоит задуматься, нужен ли вам дополнительный заработок на рекламе, если из-за него вы теряете основной доход;
• Дизайн сайта низкого качества. Часто владельцы ресурсов нанимают внештатных дизайнеров по бюджетным расценкам. В итоге они получают шаблонное и откровенно дешевое оформление своего портала. Вроде бы все работает, но покупателей это может насторожить. Если дизайн явно дешевый, то это может вызвать подозрение, что и качество товаров в этом интернет магазине низкое;
• Кроме того, существует и целый ряд других причин, влияющих на конверсию.

Оценить посещаемость сайта помогает метрика.  Однако, в отличие от конверсии, она показывает общую статистику, то есть количество показов и переходов. Это тоже инструмент, благодаря ему вы можете определить, сколько посетителей зашло, откуда они пришли, на какие страницы заходили, сколько времени провели на портале. Все эти данные вы сможете использоваться для повышения конверсии. Почему еще следует учитывать эффективность отдачи? Помимо того, что это помогает повысить уровень продаж, также вы сможете грамотно распределить бюджет на рекламную кампанию. Допустим, вы заказываете где-то рекламу, платите за каждый переход на ваш сайт или в целом за баннер. Независимо от того, сделает ли посетитель покупку, вы должны будете заплатить за рекламные услуги. Но если конверсия слабая, то значит, к вам приходит нецелевая аудитория. Следовательно, вы просто теряете средства, оплачивая то, что не приносит результата. Таким образом, вы сможете выявить неэффективные методы рекламы для своего ресурса, и отказаться от них, сэкономив бюджет. И запомните, 2% конверсии от 1000 посетителей – это гораздо лучше, чем 5% от 100.